Eerlijk, is ABM niet gewoon slimme B2B marketing?

Is ABM de volgende evolutie van B2B marketing of is het een uitbreiding van je toolkit?

Account based marketing, of ABM in’t kort. Sinds dat ik bij BBC begonnen ben, een term waar heel wat rond te doen was. Ik ga mijn eerste uitstap naar het ABM congres in Londen nooit vergeten. Sindsdien heb ik mij ook meer verdiept in wat ABM precies is en waar het voor staat.

Eén vraag heeft mij al die tijd achtervolgd: is ABM niet gewoon slimme marketing?

Flip the funnel

Het grootste verschil tussen ABM en ‘gewone marketing’ is dat je in de omgekeerde volgorde werkt. Traditioneel probeer je als marketer prospects aan te trekken die je dan met sales gaat kwalificeren – de befaamde MQL- naar SQL-funnel.

Bij ABM zijn die sales qualified leads net je beginpunt: je identificeert de bedrijven, en vooral de beslissingsnemers, die het interessantst zijn voor jou.

Op die specifieke individuen ontwikkel je dan campagnes die afgestemd zijn op hun specifieke noden en kenmerken. Blijven masseren met jouw op maat gemaakte boodschap, tot ze klaar zijn voor een salesgesprek.

Relevantie 2.0

Binnen B2B is dat geen sinecure. Je werkt er met langere sales cycli en het aantal beslissingsnemers blijft stijgen (tot 6,8, volgens een recente telling). Om dan voor iedere persoon specifieke content te maken leek initieel onbegonnen werk.

Maar net als in B2C, waar gepersonaliseerde klantervaringen stilaan de norm zijn, biedt technologie een uitweg. Gecombineerd met degelijk onderzoekswerk (LinkedIn is een goeie plek om te beginnen), maken tools als Idomoo en Sigstr het effectief mogelijk om content toe te spitsen op specifieke individuen.

(Al zijn tools natuurlijk niets zonder sterk plan.)

Twee richtingen

Is ABM gewoon slimme marketing? Nee, maar het hoort wel in de trukendoos van de slimme marketer. Probeer naast je lead generation en SQL-funnel ook eens een traject waar je eerst je ideale account uitkiest, en daar je boodschap op afstemt.

En neem eventuele lessen rond personalisatie en technologie ineens mee naar je andere campagnes.

Daar wordt je marketing slimmer van.