La communication B2B est un art subtil et complexe. Son objectif est quant à lui très simple : convaincre des gens de faire des choses.
Bien sûr, vous pouvez attacher de l’importance à ce que vos clients pensent de vous. Pourtant, ce n’est que lorsqu’ils agissent que la machine se met réellement en route : quand ils téléchargent votre livre blanc et laissent leurs coordonnées, quand ils contactent vos commerciaux, prennent une décision ou signent un bon de commande.
Je pourrais même aller plus loin en disant que les actions des autres sont probablement la principale raison pour laquelle vous et moi avons un travail aujourd’hui.
Ce simple fait nous fournit un objectif clair, mais il pose aussi un problème. Car s’il y a bien une chose que j’ai apprise au cours de ma carrière dans le B2B, c’est celle-ci :
Il est extrêmement difficile d’amener les gens à faire quelque chose.
Chaque jour, vous demandez à vos clients de prendre des mesures délibérées et décisives alors qu’en fait, ils préfèreraient ne rien faire.
Avant d’accuser vos clients de vivre dans le péché (c’est-à-dire le péché de paresse), je veux que vous imaginiez ce qui suit.
Votre mission est de choisir un nouvel outil CRM. Vous devrez, plus ou moins dans cet ordre, parler à vos collègues des ventes et du marketing, répertorier leurs besoins, comparer les solutions, sélectionner un fournisseur, obtenir l’approbation, gérer le processus de mise en œuvre coûteux et fastidieux, pour, au final, croiser les doigts pour que tout cela finisse mieux que lorsque vous avez commencé.
En d’autres termes, vous devez fournir de nombreux efforts pour une issue incertaine. Pire encore : vous pourriez prendre la mauvaise décision et faire face à la colère (ou au moins au ridicule) de vos collègues.
L’éventualité d’une perte l’emporte sur les gains potentiels et vous finissez par ne rien faire. C’est un élément persistant du comportement humain que les scientifiques désignent sous nom de « biais du statu quo ». Et il est présent partout et tout le temps.
Le biais de statu quo est ce qui empêche vos clients de faire ce qu’ils devraient faire. C’est la mère de l’inaction, le fléau des affaires. Dans notre communication, nous voulons y mettre un terme.
Nous osons, ils osent
Alors, comment échapper à l’attraction du statu quo ? Comment aider vos clients à faire ce qu’ils doivent, abstraction faite de la menace d’un résultat potentiellement mauvais et en vous concentrant plutôt sur les gains possibles ?
Cela ne devrait pas être une surprise, mais la réponse est de ne pas vous en tenir vous-même au statu quo. Si vous voulez faire une différence quant aux actions des autres, vous devez faire une différence dans vos propos. Comprenez :
- faire des choix clairs en termes d’audience, d’objectifs et de messages
et ne pas essayer de garder toutes les options ouvertes - partager des histoires simples mais imaginatives
et ne pas énoncer des listes élaborées d’avantages abstraits - mettre en valeur la personnalité distincte de votre marque
et ne pas se résoudre au blabla B2B insipide
L’essentiel à retenir est que vos clients ne sont pas des êtres pleinement rationnels (vraiment, ils ne le sont pas). Ce n’est pas parce que vous savez ce que vos clients trouvent important, que vous pouvez simplement lancer tout un tas de mots-clés et vous attendre à ce qu’ils prennent une bonne décision.
Comme tous les êtres humains, vos clients ressentent d’abord et réfléchissent ensuite. S’ils sentent que vous avez une confiance positive dans ce que vous dites, s’ils pensent que vous êtes sympathique, sincère et digne de confiance, ils pourraient envisager de passer à l’étape suivante. La façon dont vous vous exprimez est tout aussi importante que ce que vous dites.
L’audace engendre l’audace.
Mission audace
Cela peut sembler évident à l’heure actuelle, mais nous avons parcouru un long chemin avant de comprendre cela et de faire de « Inspirer l’audace » notre objectif créatif. Avant, nous pensions que les marques devaient être différentes. Ensuite, nous avons pensé que les marques devaient avoir raison. Maintenant, nous pensons qu’elles devraient être les deux.
Peu importe comment vous le présentez, il devrait toujours y avoir une vérité fondamentale dans ce que vous dites. Vous ne pouvez pas inspirer l’audace avec un mensonge ou une banalité. C’est pourquoi, chez BBC, nous inspirons l’audace à nos clients et acheteurs professionnels en nous concentrant sur quatre éléments :
- une stratégie solide
qui diffuse le bon message en en ayant conscience - des idées créatives convaincantes
et originales basées sur la perspicacité et brillamment exécutées - des expériences captivantes
permettant d’agir facilement et avec plaisir en connaissance de cause - des résultats réels
avec des campagnes axées sur les performances et soutenues par des tableaux de bord de données
Oubliez les allitérations commerciales (bien que du point de vue des sciences cognitives, elles se soient avérées plus efficaces). L’idée est que vous avez besoin de tous les éléments pour inspirer une action client rentable à long terme. Oser, ce n’est pas faire agir de manière indisciplinée et insensée. Au contraire, c’est avancer à tâtons délibérément pour progresser au fur et à mesure que vous voyez les résultats arriver.
Au final, ce qu’il faut ce n’est pas de craindre l’inconnu, mais l’évident. Faites des choix précis et respectez-les. Ayez confiance et faites preuve de franchise. Adoptez la personnalité de votre marque. Aidez vos clients à faire ce qu’ils ne feraient pas autrement et continuez à faire tourner la machine.
Inspirez l’audace.
