Chaque marketeur digne de ce nom doit en connaître un rayon. Et autant dire que ce rayon est conséquent. Automatisation du marketing ? Je viens de griffonner une idée de lead nurturing au dos de cette serviette . ABM ? Dans deux semaines, vous recevrez les premiers appels. L’importance du branding ? C’est comme une évidence, n’est-ce pas?
Revenons à cette dernière question : oui, l’image de marque est importante. Mais pourquoi ? Pourquoi une marque est-elle synonyme de valeur ajoutée pour une entreprise ? Pourquoi achète-t-on plus quand on connaît les marques ? Ou quand on les aime ? Il m’a fallu du temps pour trouver la réponse. Tout vient à point à qui sait attendre.
La réponse ne se trouvait pas dans la dernière édition de la Harvard Business Review, ni même sur l’excellent blog B2B Marketing. Dans l’un des classiques d’Ogilvy ? Non. Je l’ai en réalité trouvée dans le livre phare du lauréat du prix Nobel Daniel Kahneman : Système 1 : Système 2 : les deux vitesses de la pensée.
Ce livre est une telle mine de réflexions intéressantes qu’il est difficile de savoir par où commencer. On en retiendra surtout la chose suivante : en vous aidant à comprendre la façon dont les gens pensent vraiment, vous comprendrez comment fonctionne le marketing. Et vous excellerez davantage dans le domaine.
Voici cinq idées clés passées à la loupe :
1. Pensée rationnelle – juste une pensée
Les hommes sont des penseurs magistraux. Nous avons un contrôle total sur nos esprits et notre réalité. Nous prenons des décisions fondées et délibérées, et en particulier au travail… N’est-ce pas ? Faux ! En tant qu’êtres humains, nous pensons principalement intuitivement et parfois rationnellement. Nous arrivons à des décisions par le biais de processus automatisés et de raccourcis, ce qu’on appelle également l’heuristique.
Ce fournisseur est-il vraiment le meilleur de sa catégorie, ou est-ce simplement le premier qui vous est venu à l’esprit (heuristique de disponibilité) ? Le cours de l’action du constructeur automobile X augmente-t-il vraiment ou aimez-vous simplement sa marque (heuristique d’affect) ? Pensez-vous vraiment qu’un produit soit meilleur, ou êtes-vous trop focalisé sur les quelques paramètres à votre disposition (tout est là, pas la peine de chercher plus loin) ?
2. La familiarité est mère de la confiance
Voici un autre raccourci que prend notre esprit : nous nous en remettons à ce que nous connaissons. Concrètement, lorsque nous voyons un message d’une marque qui nous est familière, nous sommes beaucoup moins critiques sur le contenu de ce message. Nous supposons purement et simplement que c’est la vérité.
C’est l’essence même du marketing de masse moderne : mettez constamment votre logo devant les yeux de votre public, et c’est votre produit qu’il choisira dans les rayons des supermarchés. Il en va de même pour le B2B. Votre marque doit également gagner cette visibilité pour renforcer la familiarité et la confiance. Grâce aux canaux de marketing digital d’aujourd’hui, c’est enfin possible.
3. La simplicité fonctionne mieux
Notre esprit intuitif continue, jusqu’à ce que les choses se compliquent. Lorsque les phrases deviennent inutilement longues ou trop complexes, qu’elles sont décousues, pleines de signes de ponctuation et de jargon industriel comme « frittage thermo-céramique », notre cerveau passe en mode de réflexion lent et délibéré.
Nous commençons alors à nous demander si ce que nous lisons a vraiment du sens. Nous perdons notre sens insouciant du confort et de la confiance. Votre message, lui, fait face à une tâche beaucoup plus difficile. C’est pourquoi la lecture et le ressenti de votre communication doivent toujours être marqués par la facilité. Des phrases courtes, facilement distinguables, mises en gras si nécessaire. Votre public peut suivre le rythme et votre message a plus d’impact.
Vous voulez aller jusqu’au bout ? Passez ensuite de la simplicité à un sentiment positif. Faites en sorte que votre public se sente créatif ou important. Cela le rend encore plus réceptif à ce que vous vous apprêtez à dire.
4. Le pouvoir des histoires
En tant qu’êtres humains, nous sommes pratiquement incapables de saisir le monde extrêmement complexe qui nous entoure. La solution ? Les histoires et leur pouvoir de créer des relations causales simples entre un événement et un autre. Elles parlent d’un héros facilement reconnaissable au cœur d’une intrigue facile à suivre dans une situation conflictuelle évidente.
Dans votre communication, vous devez également raconter des histoires. Aidez vos clients à comprendre la réalité complexe qui les entoure en présentant votre version simplifiée. Présentez un défi ou un conflit et établissez des liens logiques entre vos solutions et les résultats recherchés par vos clients.
5. Votre client veut toujours éviter les pertes
Imaginez que je lance une pièce. Pile : je vous donne 100 €. Si c’est face, vous me donnez 50 €. Vous y risquerez-vous ? La plupart des gens refuseraient, car ils détestent perdre. Nous sommes beaucoup plus réactifs à une perte potentielle qu’à un gain potentiel.
C’est pourquoi vous devez mettre en avant les enjeux pour vos clients. Fait intéressant : vous pouvez considérer le fait de ne pas atteindre une cible particulière comme une perte. Vous pouvez également appliquer le principe de l’aversion aux pertes pour fidéliser les clients : les gens redoutent la possibilité d’une issue négative, surtout lorsqu’ils rompent avec l’ordre établi. Alors, si vous risquez de perdre un client, essayez de vous positionner comme une force de stabilité.
Il y a tellement d’autres enseignements à tirer de Système 1 / Système 2 : Les deux vitesses de la pensée. Et ces leçons s’appliquent à votre profession, mais aussi à la vie de manière générale. Je vous encourage vivement à aller les découvrir par vous-même.
