Vraag. Wat zou het ultieme bewijs zijn voor het feit dat uw content absoluut eersteklas is? Dat uw publiek uw inspanningen ervaart als van een unieke waarde, die ze nergens anders vindt?
Dat u moeiteloos wordt gehoord in die oceaan van ruis die content aan het worden is?
Dat mensen zouden betalen voor uw verhalen.
Toch?
Omdat ze trouwe fan zijn.
Wel, zelf betaalde ik tot voor kort alleen voor kabel-tv-met-sportpakket en mijn krant elke dag. De rest vinden we gratis online, niet waar?
Betalende fan in minder dan één week
Tot ik op The Athletic stootte en na een proefperiode van net geen week me zonder aarzelen een abonnement aanschafte. The Athletic levert voetbaljournalistiek met als doel ‘me opnieuw verliefd te laten worden op de sportpagina’s’.
Missie geslaagd. Dat is hen bovendien in minder dan één week gelukt.
Sterker nog: de site heeft zich in mijn dagelijkse routine gewurmd. Ik open de e-mails elke week, de app staat op het thuisscherm van mijn telefoon én ik lees op de trein tussen wonen en werk dagelijks enkele stukken.
Ik kijk ernaar uit.
Daar kunnen we van leren, u en ik. Want de redenen waarom hun content in de Champions League speelt, reiken verder dan voetbal, natuurlijk. Daarom:
6 atletische content strategie tactics om mee te scoren
(Ik excuseer me nu al voor alle voetbalmetaforen die volgen.)
1. Beheers uw format
The Athletic pleegt in de eerste plaats long form: klassieke, lange tekst-artikels die de zogezegde voorschriften voor mobile content buitenspel zetten. Ik bedoel: elk stuk gaat met gemak over de 1.000 woorden heen.
Maar: ze zijn meesterlijk geschreven. Zonder meer. Gevat, clever, meeslepend, scherp, uitstekend opgebouwd, met stijl en panache, met humor.
En dus besteed ik met plezier 10 minuten op mijn telefoonscherm aan elk artikel. Ook omdat ze ondanks hun lengte voor mobile zijn geoptimaliseerd. Ik krijg witruimte en heldere paragrafen. Slimme cliffhangers, ook.
Dus. In het midden van het doel wordt zelden gescoord.
Als u schrijft, schrijf dan op het hoogste niveau. Maakt u een infographic (video, poll, slideshow…) doe dat dan een pak beter dan al die middelmaat die we elke dag online moeten doorploegen.
Beter één kick-ass stuk dan vijf gewoon goede.
2. Zet uw vakkennis om in meerwaarde
Hoe The Athletic me als voetbalfan wist te verleiden? Omdat hun journalisten nog heel wat meer kenner, fan en specialist zijn dan ik. Dingen uitspitten die ik nergens anders lees.
Het zijn, met andere woorden, totale ‘vakfreaks’.
Dat leest aanstekelijk.
(Bijvoorbeeld: waarom de rechtsachter van Liverpool een atypische, meesterlijke rechtsachter is die zijn plaats overstijgt als enige in de competitie. Hoe Vincent Kompany met fans post-match ging vieren in een Brussels café, en welke speech hij daar gaf.)
Unieke stemmen, unieke perspectieven. En dus leer ik bij, met elk stuk. Word slimmer. Wil meer. Houd ik nog meer van de sport. Sterker nog, ik kijk ondertussen uit naar de stukken van bepaalde journalisten. Ken hen bij naam.
Dus. Stel uw beste spelers op.
Ga voor doorgedreven, diepgaande kennis van uw vakgebied. Maak zo uw publiek slimmer. Wat niet wil zeggen dat u doodernstig moet blijven. Zie ook punt 3.
3. Spelvariatie is meerwaarde, en winst
Echte vakkennis uit zich sowieso in een brede waaier van invalshoeken op uw onderwerp.
Een clubeigenaar die anoniem blogt over leven met voetbal. Clubhistorieken. Spelersprofielen. Match-analyses. Historische momenten. Interviews met iconen. Schema’s van spelerbewegingen. Hete hangijzers zoals VAR opiniestukken. Ga zo maar door.
Dus. Bouw afwisseling in zonder uw focus te verliezen.
Content variatie is dé garantie voor een trouw publiek. En houdt het ook boeiend voor uw redactieteam. Plus: goede variatie betekent ook, van ernstige tot luchtige inhoud. Plezier mag. Denk als uw favoriete magazine.
4. Weet waar uw ideale publiek zit
Hoe ik The Athletic ontdekt heb? Via een uitstekende sponsored gastpost op een YouTube kanaal, Tifo Football. Een kanaal voor fans, freaks eerder, dat geweldige, verrassende filmpjes maakt over professioneel voetbal.
Sterker nog, via die post kreeg ik een link waar ik me met 50% korting kon abonneren.
Dus waarom zou u investeren in een brede, paid campagne als u exact weet waar u de mensen kunt vinden die u wil aantrekken? En hen dan overtuigt met bewijs – en niet met een advertentie: een ‘gratis’ verhaal dat zo sterk is dat het voor zichzelf spreekt.
Dus. Recht op doel af.
Show, don’t tell. Weet waar uw publiek zit en haal het over de streep met zuiver bewijs van uw meerwaarde zoals een gratis verhaal, uw beste, als dat kan – en niet met loze woorden achter een betaalmuur.
5. Open uw deuren om een relatie op te bouwen
IJzersterke content publiceren is één. De deur openzetten voor vragen en interactie is wat anders. The Athletic maakt hun journalisten beschikbaar.
Comments op stukken worden aangemoedigd, en de schrijvers antwoorden er snel en gevat op vragen en opmerkingen. Er worden live chats ingelast, direct na matchen en events, waar gretig wordt gediscussieerd en geanalyseerd.
‘Stel nu uw vragen aan…’
Dus. Haal uw fans aan.
Door het gesprek aan te gaan, begint u een relatie met uw publiek. Daar start een community. De kwaliteit van die interactie is rechtstreeks gelinkt aan de kwaliteit van wat u maakt. Ik moet de eerste troll op The Athletic nog tegenkomen. Want we willen er allemaal zinvol over voetbal praten.
6. Houd vol tot ver in blessuretijd elke week
Dit is geen lijstje waaruit u vrij kunt kiezen. In de content Champions League spelen betekent systematisch op elk van deze 6 punten blijven scoren.
En dat betekent: er telkens weer staan met uw unieke kwaliteit. Aanhouden. Volhouden.
Dus. Elke match telt.
U mag traditionele media oldschool noemen, maar ze staan er wel elke dag, elke week, elke maand met hun verhalen binnen hun formats. Van die consistentie kunnen we nog leren. Speelt u op het einde van het seizoen geen kampioen, dan heeft u vast onderweg punten verloren.
Fans en uw ware doel
Zoals elke voetbalclub een relatie wil opbouwen met fans, is het doel van content net dat: door unieke waarde aan te bieden, probeert u een een betekenisvolle, waardevolle relatie op te bouwen met uw publiek.
IJzersterke content doet dat.
Dat maakt van content een middel, en geen doel op zich. Het is cement, en een deel van uw totale customer experience, van kennismaking tot after service. Maar met uw customer experience in de Champion’s League spelen, dat is een ander verhaal.
