Wie zoekt, die vindt. Spreekwoordelijke wijsheid. En laat Google nu dé plek zijn waar het meest wordt gezocht: wereldwijd 3,8 miljoen zoekopdrachten per minuut! Zoeken is niet zo moeilijk, gevonden worden is een heel ander paar mouwen.
Dankzij Google’s gigantische schat aan gegevens en de mogelijkheid om mensen te bereiken tijdens hun online zoektocht naar producten en diensten, blijft Search Engine Advertising (SEA) een zeer effectieve tool in B2B advertising.
En met de juiste tactieken volgt succes al snel, leest u mee?
De uitdaging: blijf uit het vaarwater van B2C
U wilt via gerichte zoektermen en juist geformuleerde tekstadvertenties uw doelpubliek overhalen uw content te lezen. En u weet: het zoekgedrag van uw doelpubliek begrijpen ligt mee aan de basis van een succesvolle campagne.
Hier botst u op een eerste uitdaging. Want, producten en diensten die in B2B worden aangeboden zijn vaak nauw verwant met het aanbod op de B2C markt.
Een voorbeeld: zoekvolume op keywords als “winterbanden”, “de beste winterbanden” en “goedkope winterbanden” boost in de winter. Dit publiek bestaat uit particulieren die via de B2C markt een service zoeken.
Tegelijk wil een B2B bandenproducent een grootse campagne lanceren ter promotie van “winterbanden”. Zijn publiek bestaat eerder uit fleet managers van transportbedrijven. Hij verkoopt dus ook “winterbanden”, maar aan een B2B publiek.
Zoektermen zijn vaak in zowel B2B als B2C relevant. Als u inzet op te brede termen, krijgt u misschien veel websitebezoekers die snel weer wegklikken omdat ze niet vinden waarnaar ze zoeken.
Hoe zorgt u ervoor dat uw SEA campagne wél het juiste publiek bereikt? En dat u dus geen fortuin verliest aan kliks van particulieren? Deze 5 SEA tactieken voor B2B marketing helpen u op weg.
1. +modified +broad +matching*
Afhankelijk van de keyword matching in uw campagne, krijgen mensen wel of niet uw advertentie te zien na een zoekopdracht. U kunt uw zoektermen zo instellen dat ze van heel breed (lees: een zoekterm in al zijn varianten, met spelfouten, gerelateerde woorden, enzovoort) tot enorm specifiek (de exacte zoekterm of termen met dezelfde betekenis) worden gebruikt in uw campagne.
De kunst bestaat erin de juiste balans te vinden tussen brede en specifieke zoektermen. Want ‘te breed’ betekent dat uw B2B advertentie veel kliks oplevert, en daardoor ook een hoop irrelevante bezoekers aantrekt. ‘Te specifiek’ zorgt ervoor dat niemand uw advertentie zal zien, tenzij surfers exact de juiste keywords gebruiken in hun zoekopdracht.
De modified broad matching techniek (ingesteld met plustekens) is de gulden middenweg om zoektermen in te stellen. Zo bereikt uw B2B advertentie toch nog voldoende relevante leads.
Aan de slag: De zoekterm +winterbanden +vrachtwagen zal een advertentie doen verschijnen als mensen Googlen naar: winterbanden voor vrachtwagens kopen of de beste vrachtwagen winterbanden, terwijl een brede zoekopdracht (winterbanden vrachtwagen) ook winterbanden wagen, vrachtwagenbanden of waar koop ik winterbanden een advertentie tevoorschijn zullen toveren.
Meer relevante kliks = minder verspilde kost.
*Update april 2021: De +modified +broad +matching tactiek verdwijnt vanaf juli 2021. De phrase match zoektermen (met aanhalingstekens) zullen deze functionaliteit overnemen.
Vanaf juli blijven deze 3 match types over:
- Broad match, te gebruiken om zo breed mogelijk te werken (reach)
- Exact match, om heel specifiek te zijn (je exacte zoekterm)
- Phrase match, om de balans tussen bovenstaande te behouden, met aandacht voor de betekenis en niet zozeer de letterlijke verwoording van zoektermen
Moeten we nu massaal onze broad match modifiers gaan aanpassen? Neen, dat is gelukkig niet nodig. Vanaf juli worden de +zoektermen automatisch beschouwd als “zoektermen”. U kunt wel nu al stoppen met plusjes gebruiken en overschakelen naar aanhalingstekens.
2. Negatieve zoektermen
Irrelevante zoekwoorden uitsluiten kan via een negatieve zoekwoordenlijst. Zoekwoorden die in deze lijst voorkomen zullen uw B2B advertentie niet triggeren. Interessant voor zoekwoorden waarvan u weet dat ze vooral in een B2C context worden gebruikt.
Aan de slag: Voeg zoektermen als “bandencentrale” of automerken (BMW, Mazda, Peugeot, …) toe aan uw negatieve zoekwoordenlijst om te vermijden dat mensen die zoeken op “beste winterbanden voor mijn bmw” of “dichtstbijzijnde bandencentrale voor winterbanden” uw B2B advertenties doen opduiken.
3. Doelgroepentargeting
Combineer de zoektermen van uw Search Engine Advertising campagne met een doelgroepentargeting. Google biedt de mogelijkheid om in-market doelgroepen en affiniteitsdoelgroepen te benaderen.
- In-market doelgroepen: mensen die op zoek zijn naar bepaalde producten of diensten
- Affiniteitsdoelgroepen: mensen die interesse tonen in bepaalde topics
Bent u niet zeker binnen welke categorie uw doelgroep zich bevindt? Stel dan in dat uw doelgroeptargeting eerst data verzamelt, zonder dat uw campagne vernauwt en test, test, test. Zijn de resultaten beter? Stel de doelgroepen dan in als uw enige doelpubliek. Zo behaalt u snel de meest relevante kliks.
Aan de slag: Om uw doelgroep beter te bereiken, stelt u een targeting in die uw advertenties toont aan mensen die op zoek zijn naar: banden en wielen én commerciële voertuigen. Zo maakt u minder kans om waardevolle kliks te verliezen aan mensen op zoek naar banden voor hun eigen wagen.
4. Search Engine Advertenties
Uw advertentie wordt getriggerd door een zoekopdracht. Overtuigt uw zoekertje uw doelgroep wel voldoende om naar uw content te klikken? Simpelweg door de juiste termen op te nemen in uw tekst, kunt u duidelijk aangeven dat u een B2B doelgroep wilt bereiken.
Aan de slag: Door expliciet te schrijven over “vrachtwagen vloot” en “voor uw bedrijf”, vermindert u de kans dat B2C zoekers uw advertentie gaan aanklikken. Uw advertentie kan er dan als volgt uitzien:
5. Strategieën om te bieden op zoektermen
Tot slot biedt Google een aantal geautomatiseerde biedingstrategieën, die u baseert op uw eigen KPI’s. Wilt u uw merk positioneren, wilt u dat mensen zo veel mogelijk uw website bezoeken of wilt u dat ze actie ondernemen op uw website zoals een video bekijken, een pdf downloaden, contact opnemen, … ?
Voor al deze doelstellingen bestaan automatische biedingstrategieën die uw zoektermen zo veel mogelijk tonen aan wie volgens Google’s algoritmes het meest relevant is.
Aan de slag: Wilt u zo veel mogelijk websitebezoekers uit uw campagne halen? Stel dan de Google campagne in op “Maximize clicks”. Hiermee bepaalt Google automatisch biedingen binnen uw totaalbudget om zo veel mogelijk kliks te genereren.
Toch liever meer controle over uw budget? Selecteer dan “manual CPC” en pas zelf de biedingen aan. Zet hoger in op goed presterende zoektermen en pauzeer zoekwoorden die geen kliks opleveren. Maak zo budget vrij voor wat wel goed werkt.
Op naar een succesvolle B2B Search Engine Advertising campagne
Zet deze 5 SEA tactieken in: zo vermijdt u irrelevante kliks en bespaart u een fortuin. Uw producten en diensten worden makkelijker gevonden in de zoekmachine. En u helpt uw doelgroepen op weg naar de content die ze zoeken (en nu ook écht vinden!).
