3 lessen over branding van de zwaarste trail run ter wereld

Elk jaar komen de strafste ultralopers van over de hele wereld samen in de diepe wildernis van Tennessee, Amerika om deel te nemen aan ‘The Barkley Marathons’. 

Met z’n 160 kilometer en 18.000 hoogtemeters staat de race gelijk aan het beklimmen van de Mount Everest. Twee keer dan weliswaar. In 2,5 dagen. Dat in combinatie met de sadistische spelregels maakt Barkley een van de huiveringwekkendste races op de planeet. 

Maar buiten dat, is het vooral een geweldig voorbeeld van sterke branding. 

Loopt u even mee? Dan vertellen we waarom.

1. Begin bij uw verhaal

Apple, Ford, Levi Strauss … Stuk voor stuk sterke merken, met sterke ontstaansverhalen. Het feit dat mensen die verhalen kennen, maakt een merk geloofwaardiger. Ze wekken vertrouwen bij het grote publiek. 

Het verhaal van Barkley is er nog zo eentje.

Het gaat terug naar het jaar 1977 wanneer James Earl Ray, de moordenaar van Martin Luther King Jr. uit de gevangenis ontsnapt en de bossen van Tennessee in vlucht. Het kost de politie nét geen 60 uur om hem 12 km verderop in het woud terug te vinden. 

“Da’s maar zielig”, denkt Gary Cantrell – bedenker van de race. Zelfzeker als hij is, verklaart hij zeker 100 km ver te geraken. En zo ontstaat de ultieme trailrun. Spottend met de mislukte ontsnappingspoging.

Intrigerend, niet? En ook hier is het een simpel verhaal dat u helemaal meesleept. Maar het tovert Barkley om van “zomaar een race” tot “die ene race”. 
Net wat u wilt voor uw merk, toch? Om die ene te zijn? Begin dan bij uw verhaal.

2. Baken uw terrein af

Sterke merken weten exact wie ze willen bereiken, en wie niet. Zo weet u niet alleen hoe, maar ook waar u het gesprek moet aangaan. En dat loont ook voor uw marketingkosten. 

En het is opnieuw iets waar Barkley in uitblinkt. 

Vraagje: Wie denkt u dat hun doelgroep is? Ultralopers? Duursporters?
Fout. Het kan Barkley geen *** schelen hoe een goede loper u wel bent. 

Wie ze dan wel zoeken? Adrenalinejunkies, natuurlijk. Mensen die erop kicken om hun mentale en fysieke grenzen op te zoeken. En er zelfs los over te gaan.

Uiteraard zijn alle deelnemers goed getraind. Maar, zoals gezegd – de finish halen draait niet enkel om fitheid. De echte overwinning is er een op jezelf. Daar is het de adrenalinejunkies om te doen, en dat weet Barkley maar al te goed. 

Dus volgende keer als u denkt aan uw doelgroep. Zoek dan uit waar ze op kickt. En haal ze dan binnen.

3. Bied een unieke ervaring

Want dat is waar het om draait: mensen iets zo uniek laten beleven, dat uw merknaam voor altijd in hun geheugen gegrift staat.

En als het aankomt op unieke ervaringen, wint Barkley weer de hoofdprijs.

Er is te veel absurditeit gaande om in één b2b-blogartikel te beschrijven. Maar hier al even mijn top 3:

• Het registratieproces is een black box 
  Naar verluidt vinden geïnteresseerden via via hun weg naar de brievenbus van Cantrell, gooien $1,60 en een vuile sok in het mandje en wachten dan hun condoleancebrief af, die hun deelname bevestigt. 

• Niemand weet precies wanneer de race begint
  In plaats daarvan moeten lopers wachten tot organisator Cantrell een sigaret opsteekt. Vanaf dan is het mens tegen natuur. 

• Het parcours wisselt bij elke lus van richting
  En met enkel kaart en kompas op zak maakt het de oriëntatie nog moeilijker voor de uitgedroogde of zelfs hallucinerende deelnemers.

De les hier is dat elk stukje van de puzzel klopt. Het is extreem. Het is sadistisch. En de hele ervaring draagt bij aan de beruchte uniekheid van Barkley als merk.

Hoe u deze merkenrace wint?

Als u er even bij stilstaat, is een merk opbouwen vergelijkbaar met een ultramarathon. U wint op lange termijn.

Hoe springt u er als merk uit? Zo extreem als Barkley hoeft u niet te gaan. Maar voor heel wat organisaties zou een klein beetje durf niet slecht zijn.

Dus de volgende keer dat u een campagne creëert of een nieuwe product lanceert, stel uzelf dan de vraag: 

• Begint u bij uw verhaal? En wat zegt het over uw merk?
• Bakent u uw doelgroep specifiek genoeg af? Of zoekt u overal tegelijk?
• Wat maakt uw merk uniek? En ervaren uw consumenten dat op elk moment? 

Uw merk even spannend maken als Barkley? Daag ons uit via yihaa@bbc.be.