Stel u het volgende voor: een bezoeker komt op uw website en downloadt uw brochure. Dat is geen verrassing, want u ként de bezoeker al. U weet dat haar naam An Janssen is en dat ze aankoopmanager is bij een groot bedrijf. U weet dat ze net nog een nieuw product heeft bekeken vanuit een e-mail die u hebt gestuurd. En u weet dat dit het moment is voor sales om haar binnen te halen.
Stel u nu voor dat u een systeem had om dit te managen voor ál uw websitebezoekers. Dat is marketing automation, en dit is hoe het werkt:
Bij marketing automation hangt veel af van uw leads. Een lead is iemand die zijn gegevens achterlaat om bijvoorbeeld een brochure aan te vragen of een webinar te volgen. Een lead toont interesse in uw producten of diensten en kan dus een klant worden. Maar daarvoor is meer informatie nodig: op basis van zijn acties en gedrag, kennen we een score toe aan elke lead. Zo weten we waar hij staat in het beslissingsproces en kunnen we hem bereiken met de juiste boodschap.
1. Leads: een gefragmenteerde levenscyclus
Een lead kan via verschillende touchpoints met uw merk in aanraking komen, zoals conferenties, handelsbeurzen, eDM-campagnes, online zoekmachines, websites en gedrukte of digitale content.
Daardoor raakt de levenscyclus van een lead gefragmenteerd. Zo kan hij bijvoorbeeld uw merk leren kennen op een handelsbeurs, daarna een online advertentie zien en uw website ontdekken, en zich nog later op uw nieuwsbrief abonneren.
Hoe volgt u een gefragmenteerde levenscyclus op?
Marketing automation helpt om dit soort levenscycli op te volgen door klantgerichte, persoonlijke multichannel marketing in alle fases van de koopcyclus mogelijk te maken.
Marketing automation geeft u een overzicht van de hele levenscyclus van een lead
U kan:
- alle touchpoints en kanalen bijhouden (zowel online als offline) waarlangs prospects met u in contact komen;
- de voortgang van de lead opvolgen en hem begeleiden naar de aankoop.
Geautomatiseerde workflows, vooraf ingestelde scenario’s en klanttriggers staan onderling in verbinding en werken op alle kanalen. Voor zo’n geconnecteerde aanpak is het noodzakelijk dat u alles vanuit het perspectief van één type klant of persona bekijkt.
2. Lead nurturing: individueel en gesegmenteerd
Alle prospects hebben verschillende behoeften, aankoopcycli en processen. Marketeers moeten alle leads individueel benaderen. Maar een aantal taken in de workflow kan u bij elke lead herhalen.
Een voorbeeld:
Wat als de lead niet op uw uitnodiging reageert? Bij marketing automation kan u de volgende actie afstemmen op de precieze handelingen van de lead. Zo begeleidt u ieder contact individueel in zijn interactie met uw merk.
Marketing automation automatiseert de workflow en bespaart tijd en middelen. Tegelijk personaliseert het de communicatie met elke prospect. Dat levert kwaliteitsvolle leads op.
Met persoonlijke, gesegmenteerde lead nurturing versterkt u de band met elke prospect. U communiceert aangepast aan de context, leert meer over zijn behoeften en mogelijkheden en gaat naadloos over van de ene interactie naar de andere. Zo weet u wanneer meer middelen in de relatie te investeren en wanneer een stap terug te zetten om de prospect tijd en ruimte te geven.
3. Lead scoring: wie doet er écht toe?
Een lead wordt een Marketing Qualified Lead (MQL) wanneer hij interesse toont om tot een aankoop over te gaan. En dan nog zijn niet alle leads even relevant. Slechts 13% van de MQL’s in B2B worden ook een opportuniteit voor verkoop (Sales Qualified Lead of SQL), zo bleek in een studie van Salesforce en Implisit in 2014 die nog altijd als standaard geldt.
Lees meer:
Waarom kopen mensen bij u? Het antwoord ligt in de B2B Elements of Value.
De uitdaging: hoe onderscheidt u goede, kwaliteitsvolle leads van leads die nog ‘rondshoppen’ en verschillende aankopen overwegen? Daarvoor dient lead management – of specifieker: lead scoring.
Lead scoring is een essentieel onderdeel van modern lead management. Door het gedrag en de online activiteit van uw prospect te volgen, weet u in hoeverre hij geïnteresseerd is in uw oplossing (engagement) en in hoeverre hij interessant is voor u (demografie en bedrijfsdemografie). Alleen door beide aspecten te combineren, kan u gekwalificeerde leads in verkoop omzetten.
Om aan te geven in hoeverre een lead klaar is voor conversie, kan u hem een score of waarde geven op basis van drie criteria:
- Volledigheid – hebt u de minimale gegevens van de lead: naam en e-mailadres?
- Overeenkomst – past de lead binnen de persona van uw ideale prospect?
- Engagement – hoe gaat de lead om met uw content en marketingberichten?
Op basis van deze score kan u een drempelwaarde bepalen en leads selecteren die echt potentieel hebben tot verkoop. Als de score uw drempelwaarde haalt, kan uw salesteam de gekwalificeerde lead slim benaderen om tot conversie over te gaan.
Een voorbeeld:
Een CTO die uw pagina’s met producten en prijzen heeft bekeken, geeft u een hogere score dan een lager geplaatste werknemer die hetzelfde deed. U kan ook leads met dezelfde functie een verschillende score geven, als de ene meer activiteit op uw website heeft vertoond dan de andere. De score helpt zo handig te bepalen wanneer een lead klaar is voor een gesprek met een verkoper.
Wat zijn de voordelen van een efficiënt lead scoring-model?
1. Efficiëntere en effectievere sales
Lead scoring focust uw aandacht op de belangrijkste leads, zodat wie een lage waarde heeft niet meer bij sales terechtkomt. Door prioriteiten te stellen, krijgt de salesafdeling kwaliteitsvolle leads en stijgt de conversieratio.
2. Resultaatgerichte marketing
Een lead scoring model brengt in kaart welke kenmerken van leads het belangrijkst zijn voor u. Zo kan u boodschappen en campagnes beter targetten en meer kwaliteitsvolle leads aan sales overdragen.
3. Marketing en sales beter op elkaar afstemmen
Lead scoring voorkomt dat de marketing- en salesafdeling een verschillende mening hebben over welke leads ‘gekwalificeerd’ zijn, door één definitie in te voeren voor de leads die klaar zijn voor de volgende stap in het verkoopproces. Het is een gemeenschappelijk punt voor het marketing- en salesteam, waarmee ze de kwaliteit en kwantiteit van de gegenereerde leads samen kunnen beoordelen.
Is marketing automation iets voor u?
Als u nog niet aan marketing automation doet, lijkt dit alles waarschijnlijk veel en verwarrend. Neem contact op, we helpen u graag om leads te definiëren, verzamelen en converteren naar verkoop. Ook wie al gestart is met marketing automation, maar niet de gehoopte resultaten haalt is welkom. Samen bepalen we wie er voor uw bedrijf toe doet en gaan we dat écht relevante gesprek aan.
