Hebt u traditionele PR voor B2B al aan de kant geschoven? Misschien wel. De laatste tijd krijgen we van onze klanten steeds meer het bericht dat ze hun PR-activiteiten willen afbouwen. Ze kijken naar ‘content’, of ‘social’, of iets anders. De journalist heeft afgedaan.
Natuurlijk moeten we niet te hard van stapel lopen. PR heeft nog wel een rol in de marketingmix, alleen moet u kunnen inspelen op de veranderingen in het landschap. Wij zien er twee belangrijke.
1. Journalisten zijn influencers, influencers zijn journalisten
Als er één sector de klap van digitalisering gevoeld heeft, dan is het wel de media. Van grote concerns tot kleine nichebladen, allemaal zochten ze naar de juiste balans tussen papier en digitaal, tussen inkt en bytes.
Waren ze die shock net te boven (een digitale newsletter doet al veel), dan volgde er weer een nieuwe: het verdere opbreken van het medialandschap. Digitalisering had een democratiserend effect in de sector. Plotseling kon iedere geek of zelfverklaarde expert met een computer een publiek opbouwen en adverteerders aantrekken – ook u.
Het heeft als gevolg dat lang niet alle waardevolle relaties strikt journalist zijn, maar gewoonweg een naam met een publiek. Journalisten en hun werkgevers hebben intussen ook niet stilgezeten. Zij zagen influencers aan belang winnen, met hun verhalen en authentieke stijl, en dachten: ‘dat moeten wij ook doen’.
Het gevolg is dat zowel journalisten als influencers meer willen zijn dan doorgeefluiken. Ze willen verhalen brengen die passen binnen hun lijn, hun stijl, en die relevant zijn voor hun publiek. Een vederlicht stukje waarin u zelf de show steelt? We wensen u veel succes.
2. Where’s the data?
Vergeet die journalisten even, nu keren we onze blik naar binnen. Naar uw collega marketeers, of de marketing directeur. Ook zij kijken steeds kritischer naar PR en de resultaten die het oplevert. En daar wringt het schoentje, want:
- Kwantificeren wat een traditioneel verzonden persbericht heeft bereikt, is nauwelijks mogelijk.
- ‘Met de hand’ analyseren en evalueren is niet haalbaar. Of hebt u nog de tijd om het internet af te schuimen op zoek naar tekst, afbeeldingen en video’s over uw bedrijf?
- Met onvolledige cijfers en voorbeelden is het moeilijk interne stakeholders te overtuigen van uw PR-inspanningen.
Mensen zijn nu eenmaal gewend geraakt aan de massa’s data die ze binnenkrijgen via Google, LinkedIn en Facebook. Uzelf ook, waarschijnlijk.
Gebrek aan zicht op ROI is één ding, maar zo mist u ook de kans om te leren en de juiste conclusies te trekken. Wat doet u het volgende persbericht anders? Het was lang gissen.
Een nieuwe manier
Natuurlijk zou ik niet al deze problemen schetsen als er geen oplossing was. PR is helemaal niet dood. Meer nog: PR kan nog relevanter worden, áls we net die transformaties omarmen die het ons de afgelopen jaren moeilijk hebben gemaakt.
Geef journalisten en influencers iets dat de aandacht grijpt. Uw persartikelen moeten meer zijn dan een klinische opsomming van feiten. Ze moeten een coherent, straf verhaal vertellen dat uw acties kadert in uw missie en uw merk. Een verhaal dat toont hoe ongelofelijk spannend uw sector eigenlijk niet is, en welke competenties uw organisatie rijk is. Zulke artikels trekken geheid de aandacht van een publiek, en dat weten journalisten en influencers maar al te goed.
Ook data kan PR ondersteunen als u de juiste tools uitkiest. Kijk maar naar Meltwater, een tool die u met harde cijfers aantoont hoeveel mensen over u praten, en zelfs hoe. U leert in enkele clicks wie een groot publiek heeft in uw industrie. Ja, ook de niet-traditionele journalisten. U kan zien hoe u groeit, en u leert uit wat u doet. Zo kan u uw stakeholders beter informeren, en kan u binnenkort misschien aanspraak maken op een groter budget.
Op naar een nieuw soort PR, dus. De komende weken helpen we u de juiste stappen te zetten.
Watch this space.
