All copywriters must DIE

Wat gebeurt er als je twee copywriters naar Londen stuurt? Dan krijg je een verhaal van a tot z.

De letter D staat voor ‘disrupt’. En geef toe: dat disruptieve in de titel, dat heeft u alvast aangezet om verder te lezen. Waar de andere twee letters voor staan? En wat we verder op CopyCon2019 hebben geleerd? Gewoon verder lezen.

“Dat niemand, maar dan ook echt niemand, ooit nog copy schrijft in een Excel-bestand.”

David McGuire, organizer CopyCon

In minder dan tien seconden kreeg organisator David McGuire een zaal vol – van nature sceptische – copywriters op zijn hand. Daarna volgde een dag vol keynotes, break-outsessies en inside jokes. Daal mee af in de donkere krochten van het Londense Barbican Centre.

Ontmoet nooit je helden

Tenzij ze Joanna Wiebe heten, natuurlijk. De oprichter van Copyhackers zette al vroeg de toon met een overtuigende presentatie over conversion copywriting – of, om het in haar woorden te zeggen: Getting that ‘yes’.

Goede raad #1: treed binnen in de gevarenzone. Schrijf copy waarvan je niet zeker bent of ze je a) als een raket de stratosfeer in stuurt of b) compleet doet crashen. Joanna noemt het de breakthrough or bust-filosofie – maken of kraken, zeg maar. Niet geschikt voor angsthazen.

Goede raad #2: luister naar eindgebruikers. Écht luisteren, bedoelen we dan – je weet wel: datgene waar iedereen de resultaten van wil kennen, maar waartoe uiteindelijk niemand zich geroepen voelt. Haar antwoord? Just do it. Gewoon dóen, want het is onze job om te luisteren, informatie los te peuteren en die informatie – in een overtuigende boodschap – te herformuleren.

Trouwens, als je dan toch aan het luisteren bent: let ook op de volgorde waarin klanten over aspecten van je service of je oplossing praten. Die volgorde vormt de leidraad voor een hoogst effectieve e-mailflow.

Zei iemand e-mail? Toeval of niet, maar we hebben hier bij Club Curiosity een pracht van een nieuwsbrief. Misschien zou die net iets vaker mogen verschijnen, maar hij loopt in elk geval over van de waanzinnig interessante content – recht uit ons hart, recht uit onze hersenpan. Voeg je bij onze meer dan 700 volgers. Het loont de moeite.

Goede raad #3: split testing (zowel van headlines als van call to actions) zou een automatisme moeten zijn. De call to action van de nieuwsbrief hierboven gelezen? Wel, maar één op de vier bezoekers krijgt die te zien. (Volgens ons is deze trouwens de beste, dus prijs jezelf gelukkig.)

En het resultaat is: we zijn kuddebeesten

Je gelooft ons niet? Kijk hier dan even naar:

Spreek je over gedragswetenschappen, dan moet je het ook over interpretatiekaders hebben. Keynote speaker Richard Shotton (auteur van The Choice Factory) hield een gepassioneerd pleidooi voor het EAST-model. En dat is net wat we in dit artikel eens getest hebben. Kijk gerust even terug naar het ballonnetje dat we oplieten over onze nieuwsbrief. Dat is opgebouwd volgens het EAST-model:

  • Easy: één enkel veld, één enkel vakje. Makkelijk, toch?
  • Attract: eigenschappen of voordelen, wat werkt het best? Wel, wat als we nu eens een zwakte (de onvoorspelbare frequentie) als een sterkte (het loont de moeite) zouden verpakken – om zo geloofwaardiger (en attractiever) over te komen?
  • Social proof: met meer dan 700 volgers ligt dit voor de hand. Dat cijfer klopt, hoor – dat spreekt voor zich.
  • Timely: hét moment waarop je geneigd bent om in te tekenen op onze nieuwsbrief? Als je een artikel aan het lezen bent. (Timing is echt alles.)

DIE, toegepast op direct response copywriting

De buik vol van acroniemen? Dan sla je het volgende stukje best over.

Maar nu je toch zover gekomen bent, dan moet het echt kriebelen om te weten waar All copywriters must DIE nu juist voor staat. Wel, hier komt-ie:

  • Disrupt: niet dat je je lezers moet vervloeken of beledigen. Onmisbaar en onmiddellijk, uniek en superspecifiek – daar gaat het ‘m om.
  • Intrigue: breng je lezers lichtjes in verwarring, maar blijf net voldoende specifiek om ze bij de les te houden.
  • Engage: begeleid je lezers, spoor ze aan en stel ze gerust om meer direct responses te verkrijgen.

Dank aan Glenn Fisher, schrijver van The Art of the Click en van deze indrukwekkende recensie:

Waag je vel in het spel

Ken je Harendra Kapur? Als head of writing bij Velocity (die coole contentgoeroes, weet je wel) sloot hij de conferentie af met een gepassioneerde, doordachte en ronduit hilarische presentatie van het concept skin in the game.

Wat is het idee daarachter? Wel, als je een correcte, commercieel effectieve en risicobewuste keuze wil maken, dan is het nodig om enig risico in die beslissing te leggen.

Of volg gewoon het voorbeeld van de Romeinen: zodra die een brug afgewerkt hadden, moest de architect er minstens één nacht onder slapen, samen met heel zijn gezin. (Ben je zeker dat je die ene bout voldoende hebt aangedraaid?)

Afspraak op CopyCon2020, dan maar?

Zeer zeker. Mocht dat niet lukken, geen erg: ook volgend jaar houden we weer een verslag voor je klaar. Neem in afwachting enkele presentaties door en meld je zeker aan voor onze nieuwsbrief. Nog meer boeiende bijdragen verzekerd