De B2B elements of value: waarom aankopers kopen wat ze kopen

Waarom kopen mensen bij u? Het antwoord op die vraag is sinds kort tastbaarder dan ooit.

Waarom kopen mensen bij u? Het antwoord op die vraag is sinds kort tastbaarder dan ooit.

Vaak denken mensen in B2B aan de ‘persoonlijke service’, de ‘prijs’ of gewoon ‘kwaliteit’. In zeldzame gevallen is het een unieke innovatie of expertise waar een organisatie over kan beschikken.

Die kennis – weten waarom mensen uw oplossingen kopen – is wel essentieel, want

  1. uw communicatie wordt er nog beter van
    u weet perfect welke aspecten van uw oplossing (of uw merk) u moet benadrukken
  2. en uw oplossingen nog sterker
    uw Product Managers weten langs welke lijn ze hun portfolio kunnen verbeteren

Alleen, veel marketers weten niet waar te zoeken. Een bevraging kost geld, tijd en moeite. En wat bevraag je dan? Vaak zult u uitgaan van assumpties die u vervolgens test, maar die in werkelijkheid slechts een deel van het volledige plaatje schetsen. Ook uw testpubliek kan, in hun poging om hun intuïtieve keuze voor u te rationaliseren, de échte beweegredenen in het ongewisse laten.

Enter, de B2B Elements of Value: een meerwaardepiramide ontwikkeld door Bain & Company dat u helpt vastgrijpen wat écht telt voor uw klanten, en B2B aankopers in het algemeen.

Het model zien is het begrijpen. Neem daarom zeker een kijkje op de pagina van Bain zelf. Of lees het bijhorende Harvard Business Review artikel, hier krijgt u nog iets meer context. Als alles goed is, moet u niet eerst door een paywall.

Geen tijd om te lezen? Hier zijn onze belangrijkste bedenkingen:

_Alles draait om meerwaarde

Nee, het is niet allemaal prijs – aankopers maken een intuïtieve afweging tussen de meerwaarde die ze krijgen en de prijs die ze daarvoor betalen. Waar die meerwaarde uit kan bestaan, haalt u uit de Elements of Value.

_Hoe meer, hoe beter

Denkt u uit te blinken in meerdere van de elementen? Dan zit u goed. Uit het onderzoek van Bain blijkt dat hoog scoren op meerdere elementen zicht vertaalt naar hogere klantentrouw en meer winst.

_Maar communiceer beknopt

Het is verleidelijk om ieder relevant stukje meerwaarde in uw communicatie te verwerken, maar behoed u voor te ingewikkelde boodschappen. Bouw liever een soort hiërarchie op, en schuif één kernmeerwaarde naar voor in uw headline.

_Bevraag uw klanten

De beste manier om te weten waar uw meerwaarde ligt, is het te vragen aan uw klanten. Probeer daarom zeker te kijken of uw assumpties kloppen, in een formele bevraging of gewoon informeel tussendoor. Start u liever dichter bij huis? Probeer dan eerst bij uw sales-team en dienst na verkoop.

Het volgende is natuurlijk een vanzelfsprekendheid, maar communiceer in elk geval niet over de elementen waar u niét sterk bent. U zou niet de eerste zijn die na een opstoot van hoogmoed onder een piramide begraven wordt.

Meer weten over de Elements of Value en hoe wij ze gebruiken?
Geef gerust een seintje.