B2B communicatie is een vak met veel domeinen en details, maar in z’n doelstelling is het alvast doodeenvoudig: mensen dingen doen doen.
U kan het natuurlijk wel belangrijk vinden wat uw klanten van u denken, maar het is pas wanneer ze actie ondernemen dat de machine echt begint te draaien. Wanneer klanten uw white paper downloaden en hun e-mailadres achterlaten. Wanneer ze contact opnemen met sales, een beslissing maken, of een krabbel zetten onder een bestelformulier.
Ik zou nog één stap verder kunnen gaan, en stellen dat de acties van anderen waarschijnlijk de grootste reden zijn dat u en ik nu een job hebben.
Het is dat besef dat ons een duidelijk doel geeft, maar ook een serieus probleem. Want als ik zelf één ding heb geleerd in B2B, is het wel dit:
Het is verdraaid moeilijk om mensen dingen te doen doen
Elke dag vraagt u uw klanten om doordacht en krachtdadig actie te ondernemen, wanneer ze eigenlijk allerliefst alles bij hetzelfde laten.
Voor u nu uw klanten beschouwt als ietwat passieve, besluiteloze wezens, moet u zich het volgende inbeelden:
Als marketingmanager krijgt u de opdracht een nieuwe CRM tool te kiezen. Dat betekent dat u, in ongeveer deze volgorde, moet praten met uw marketing- en salescollega’s, hun noden oplijsten, oplossingen vergelijken, een leverancier selecteren, het fiat van uw bazen krijgen, een lang en moeizaam implementatieproces begeleiden, om dan te hopen dat u beter eindigt dan toen u eraan begon.
Met andere woorden, u kijkt tegen een hele hoop moeite voor een onzekere uitkomst. Of nog erger: u kan ook de verkeerde oplossing kiezen en u de woede (of het geroddel) van uw collega’s op de hals halen.
Plots lijken de mogelijke verliezen veel groter dan de mogelijke winsten, en dus doet u uiteindelijk niets. Het is een universeel en hardnekkig stukje menselijk gedrag dat wetenschappers ‘status quo bias’ noemen, en u vindt het overal, bij iedereen.
Status quo bias houdt uw klanten tegen om te doen wat ze moeten doen. Het is de drijvende kracht achter stilstand, een blokkade van business. En wij willen het stoppen, met onze communicatie.
Zij durven als u durft
Hoe ontsnapt u dan aan de nietsontziende kracht van het status quo? Hoe helpt u klanten te doen wat ze eigenlijk moeten doen, zonder stil te staan bij eventuele verliezen?
U doet het niet – en dit komt hopelijk niet als een verrassing – door zelf aan het status quo te blijven plakken. Als u het verschil wil maken in wat mensen doen, moet u het verschil maken in wat u zegt. Dat betekent:
- echte, duidelijke keuzes maken in doel, publiek en boodschap
en niet alle opties openhouden - eenvoudige, originele verhalen delen
geen generieke voordelenlijsten afvuren - u onderscheiden met uw eigen merkidentiteit
en niet vervallen in onpersoonlijke B2B praat
Wat u altijd moet onthouden is dat uw klanten geen volledig rationele wezens zijn. U kan niet gewoon een lijstje argumenten publiceren, en dan verwachten dat uw klant een goede beslissing neemt. Hoe juist die argumenten ook mogen zijn.
Net als elk ander exemplaar in onze mensensoort voelen uw klanten voor ze denken. Als ze voelen dat u zeker bent van uw zaak, als ze voelen dat u sympathiek, betrouwbaar en oprecht bent, dan denken ze sneller aan die volgende stap. Hoe u de dingen zegt is net zo belangrijk als wat u zegt.
Durft maakt durf.
Da’s durven
Nu klinkt het misschien vanzelfsprekend, maar bij BBC hebben we best een traject afgelegd voor we van ‘Inspire Daring’ ons creatief doel hebben gemaakt. Eerst dachten we nog dat merken vooral anders moesten zijn. Dan dachten we dat ze gewoon gelijk moesten hebben. Nu denken we beide.
Hoe u het uiteindelijk ook verpakt, er moet altijd wel een waarheid schuilen in wat u zegt. U kan geen durf inspireren met een leugen, of een banaliteit. Daarom combineren we bij BBC vier verschillende zaken om durf te inspireren bij onze klanten, en hun klanten:
- solide strategie
weten wat je vertelt en waarom - sprankelend werk
originele ideeën, op inzicht geïnspireerd, foutloos uitgevoerd - gestroomlijnde ervaringen
maak het eenvoudig om geïnformeerd actie te ondernemen - zichtbare resultaten
resultaatgerichte campagnes met live data-dashboards
Samengenomen brengen deze elementen uw klanten in beweging op korte en lange termijn. Durf draait dus niet om wilde dingen doen, het draait om kleine, doordachte stappen – een nieuwe tactiek uitproberen, uw merkpersoonlijkheid uitdragen – stappen die langzaam veranderen naar zelfverzekerde sprongen terwijl u de resultaten ziet binnenrollen.
Als u in dit artikel zocht naar een concluderend stukje advies hebt u het nu gevonden:
Breng een extra dosis durf in uw communicatie. Omarm het onbekende. Maak duidelijke keuzes en hou ze vast. Spreek zelfverzekerd en met uw eigen stem. Toon uw persoonlijkheid. Help uw klanten dingen doen die ze anders niet zouden doen. Houd de mooie B2B-machine in beweging.
Inspireer durf.
