Als marketeer moet u mee zijn. Met alles. Marketing automation? Net nog een modelletje op m’n servet gekrabbeld. ABM? Binnen twee maanden komen de eerste calls binnen. Het belang van branding? Da’s toch vanzelfsprekend! Uw kennis is uw reputatie.
Terug naar die laatste vraag: ja, branding is belangrijk. Maar waarom? Waarom voegt een merk waarde toe aan een bedrijf? Waarom kopen mensen meer van merken die ze kennen? Voor lange tijd moest ik met enige gêne zelf het antwoord schuldig blijven – tot ik het vond.
Niet in de Harvard Business Review. Niet in de B2B Marketing blog, of een boek van Ogilvy. Maar in een briljant werk van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman: Thinking Fast, and Slow.
Dit boek levert zoveel inzichten dat ik haast niet weet waar te beginnen, maar het belangrijkste is wel dit: door u een inkijk te geven in hoe mensen écht denken, leert u hoe de fundamenten van marketing werken. En dat maakt van u een betere marketeer.
Hier hebt u alvast 5 relevante inzichten op een rijtje:
1. Mensen dénken vooral dat ze denken
Als mensen zijn we meesterlijke denkers. Wij hebben grip over ons brein en de realiteit. We nemen doordachte aankoopbeslissingen, en al zeker op het werk. …toch? Fout. Als mens denken we meestal intuïtief, soms kritisch. We nemen beslissingen op basis van automatische denkprocessen en shortcuts– zogenaamde heuristieken.
Is die ene leverancier echt een betere partij, of kwam hij gewoon als eerste in u op (availability heuristic)? Gaat het aandeel van autobouwer X echt stijgen, of vindt u het gewoon een leuk merk (affect heuristic)? Is dat ene product echt beter, of staart u zich blind op de beperkte paramaters die u krijgt (what you see is all there is)?
2. Bekendheid leidt tot vertrouwen
Nog zo’n shortcut die ons brein neemt: we vertrouwen op wat we kennen. En dat zorgt ervoor dat, als we een boodschap zien van een merk dat ons bekend voorkomt, we veel minder kritisch zullen zijn over de inhoud van die boodschap. We gaan er simpelweg van uit dat het juist is.
Op dat principe is de moderne massamarketing gestoeld: breng uw merk en logo keer op keer bij uw publiek en ze plukken u uit het supermarktschap. Maar ook voor B2B is het een belangrijke les. Ook voor uw merk moet u aan die blootstelling werken en vertrouwen opbouwen. Moderne digitale marketingkanalen maken dat vandaag mogelijk.
3. Gemakkelijke boodschappen werken beter
Ons intuïtieve brein blijft draaien, tot het te moeilijk wordt. Wanneer zinnen overdreven lang worden, met onnodig moeilijke woorden, stijlkundige spitsvondigheden; onnodige leestekens – of vaktaal als thermokeramische sintering… dan schakelt ons kritische systeem zich in (voelde u het al?).
Plots beginnen we te kijken of wat we lezen, klopt. Dat dromerige gevoel van vertrouwen en gemak is weg, en uw boodschap krijgt het een pak moeilijker. Daarom moet uw communicatie steeds eenvoudig lezen én voelen. Korte zinnen, duidelijk te onderscheiden van de achtergrond, en zo nodig in bold. Uw publiek blijft mee, en uw boodschap krijgt impact.
Wilt u nog beter scoren? Ga dan naast eenvoud ook voor een goed gevoel. Laat uw publiek zich creatief of belangrijk voelen. Dat maakt ze nog ontvankelijker voor wat u zegt.
4. De kracht van verhalen
Als mensen zijn we eigenlijk niet gemaakt om de complexe realiteit rond ons te begrijpen. De oplossing? Verhalen. Verhalen leggen eenvoudige causale verbanden tussen gebeurtenissen en ideeën. Ze volgen een duidelijke held langs een duidelijke lijn voorbij een duidelijk conflict.
Ook in uw communicatie moet u verhalen vertellen. Help uw klanten de complexe realiteit rond hen te begrijpen met uw eigen, eenvoudigere versie. Presenteer een duidelijk conflict of uitdaging, en leg logische verbanden tussen uw oplossingen en de uitkomsten die ze zoeken.
5. Uw klant wil áltijd verlies vermijden
Stel: ik gooi een munt op. Bij kop geef ik u € 100, bij let geeft u € 50 aan mij. Neemt u die weddenschap aan? De meeste mensen weigeren, omdat ze een hekel hebben aan verliezen. We gaan veel sterker reageren op een mogelijk verlies, dan op een mogelijke winst.
Durf uw klanten dus te wijzen op de zaken die op het spel staan. Het niet behalen van bepaalde targets kan u zelfs als verlies rekenen. Het is ook een tactiek om klanten te behouden: mensen zijn er als de dood voor om slechte uitkomsten te krijgen, vooral wanneer ze afwijken van de gewoonte. Probeer u dus te positioneren als stabiele rots in de branding.
Er zijn nog zoveel waardevolle lessen verborgen in Thinking Fast, and Slow. Lessen die u gerust levenswijsheden mag noemen. Ontdek ze vooral zelf. U wordt er niet alleen een beter marketeer, maar ook een beter mens door.
