Wilt u uw klanten écht verder helpen of bent u gewoon een tapijtkever? Nou. Dat vragen uw lezers zich – vaak onderbewust – voortdurend af.
“Wie bent u? Wat wilt u van mij? En bent u wel te vertrouwen?”
De antwoorden op die vragen zoekt uw doelpubliek in verschillende hints. Eén daarvan is puur visueel, daar hebben we het al over gehad. Een andere? Woordgebruik, aka tone of voice.
#1 Durf uzelf te zijn – altijd en overal
Bekijk uw merk even als een personage in een stripverhaal. Hoe zou u het omschrijven? Een ‘goedhartige schelm met een drankprobleem‘ of eerder een ‘hardhorende professor met een unieke visie?
De karakteristieken van uw merkpersoonlijkheid beschrijven – en haar zelfs een naam geven –helpt u om consistent te blijven, wie de pen ook vastheeft.
Schrijf dus zoals u (of uw personage) praat – herkenbaar en authentiek. Zo creëert u een herkenbare merkpersoonlijkheid en gaat uw publiek u gaandeweg graag zien. Juist ja, het Walhalla van B2B branding.
Om alvast geen Turkse muts te zijn, gebruik:
- samentrekkingen
Da’s normaal, toch? Of praat u thuis ook altijd als een nieuwslezer? - losse zinsdelen
Zomaar. Omdat het kan. Niet heel de tijd, natuurlijk, want dan verliest u ritme in uw tekst. Maar toch. - tussenwerpsels
Kleine, onschuldige zinnen die de lezer meetrekken in het verhaal. Nou?
#2 Geef (meer) aandacht aan vertalingen
Eih bennek, eih blavek. Wat denkt u dat de Syldavische wapenspreuk nu net betekent?
Fout! De juiste vertaling is “Wie de bal kaatst, mag hem terug verwachten.” En dat zou u weten, als u Syldavisch sprak.
Creatieve vertalingen zijn cruciaal voor het wereldwijde succes van Kuifje. De avonturen van onze beste onderzoeksjournalist aller tijden werden gepubliceerd in tientallen talen – zonder in te boeten aan eigenheid of creativiteit. Da’s nog eens ‘n tone of voice!
Maar wat nu met de hyper internationale wereld van B2B? Hoewel Engels de lingua franca bij uitstek is, mag u niet onderschatten hoe krachtig het is om in uw eigen taal aangesproken te worden.
Brief uw vertalers dan ook met de nodige aandacht – en geef ze de vrijheid om uw tone of voice in elke taal en cultuur tot leven te wekken.
#3 Gebruik net genoeg vakjargon
Kijk heel even naar de uitdrukking van kapitein Haddock. Ja, onbegrip leidt tot frustratie. Daarvoor hoeft u geen psycholoog te zijn.
Vakjargon helemaal afzweren is dan ook weer fout. Met een klein snuifje hier en daar creëert u herkenning bij uw doelpubliek en toont u uw uitgebreide expertise.
Dus of u het nu over compressoren, koeltoestellen of drukpersen heeft – gebruik vakjargon steeds met mate.
#4 Niet duidelijk? Da’s ongeloofwaardig!
Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat duidelijke, goed leesbare boodschappen sneller beschouwd worden als waar. Laat u dus niet verleiden om cruciale boodschappen weg te moffelen onder een hoop dure woorden, of in een mooi maar slecht leesbaar font.
Neem nu het gif-dat-gek-maakt, veel uitleg heeft het niet nodig, toch?
#5 Laat uw woorden zingen
Hoort u ook spontaan de opera Carmen spelen? Zelfs als u die niet kent? Beelden die een geluid triggeren zijn een bekende truc in de reclamewereld.
Maar ook geschreven woorden kunnen muziek opwekken in uw hoofd. Luister even aandachtig mee als u deze merknamen leest:
- Carglass
- Rodania
- Vanden Borre
Woorden blijven nu eenmaal beter hangen als er muziek in zit.
Ook in uw teksten. Met rijm en ritmiek blijft u hangen bij uw publiek – ziet u wel?
Leest uw tekst als een oorwurm? Doe de test en lees uw teksten hardop voor. Zonder gêne. Zo merkt u meteen waar lange zinnen, moeilijke woorden of gebrekkige interpunctie het ritme van uw tekst verstoren.
Hoe pakt u tone of voice nu aan, beste B2B marketer?
De eenvoudigste oplossing lijkt:
“Ik vertrouw mijn agency/in-house copywriters en geef nadien wel feedback.”
Dat kan, maar dan riskeert u consistentie, efficiëntie én effectiviteit te verliezen. En dat gaat ten koste van uw lezer. En bijgevolg ook van uw resultaten.
Dus, hoe zorgt u er nu voor dat uw tone of voice de middenmoot vlotjes overstijgt?
- Verzamel voorbeelden
Valt uw oog op een stukje extra sappige copy? Houd het bij en deel het met uw team! - Maak een tone of voice gids
Kort, maar volledig. Met goede voorbeelden én slechte. - Voeg het toe aan uw briefings
Zo is iedereen op de hoogte van de verwachtingen. - Geef creatieve ruimte
Wees geen helikopterouder en laat uw schrijvers experimenteren. U kunt altijd later bijsturen. - Gebruik het als basis voor feedback
Dan is er nooit discussie en hoeft u niet verlegen te zijn.
