ABM ou Account Based Marketing, il nous envahit sur les réseaux sociaux ou dans des newsletters. Et pourtant, on ne sait pas forcément comment l’utiliser en marketing B2B. Ce n’est peut-être pas l’amour au premier regard, mais il mérite malgré tout qu’on s‘y intéresse d’un peu plus près.
Voici en 4 étapes (et un petit coup de main) comment présenter votre propre version du conte ABM « Ils vécurent longtemps et heureux ! ».
1. Dans quelle relation ABM envisagez-vous de vous engager ?
Et tout d’abord : choisissez soigneusement la cible sur laquelle vous allez darder vos flèches. Dans l’univers ABM on distingue 3 types de relations :
- Acquisition ou B2B Lead Generation – Votre objectif est un nouveau client que vous tenez à l’œil depuis un moment. Et vous lui faites la cour en vue d’une relation future.
- Accélération – Vous voulez accélérer les activités avec un client existant ou lui proposer de nouvelles possibilités pour que votre relation ne se termine pas sur une voie de garage.
- Expansion – Vous voulez retenir l’attention d‘un client existant et même tirer encore plus profit de votre relation.
Lorsque vous aurez déterminé votre objectif, vous établissez le profil de votre client B2B existant ou nouveau. Pour y arriver vous établissez la connexion entre les 2 facteurs suivants :
- Relative Business Strength
« Quelle est notre position pour faire des affaires, les conserver et les développer dans cette relation ? »
- Account Attractiveness
« Quels sont les avantages de faire des affaires avec ce client ? »
2. Regardez-les bien dans les yeux (sans oublier leurs données)
OK, vous savez ce que vous voulez obtenir ? Alors il est temps de passer à l’analyse – une analyse approfondie. Tout comme le ferait une agence matrimoniale, vous voulez tout savoir sur votre (futur) client B2. Tant sur ses caractéristiques les plus séduisantes que sa part d’ombre. Plus vous en savez, meilleur sera le ciblage de votre communication. Puisque c’est bien de ça dont il est question.
Cartographiez votre groupe cible. Voici quelques questions pour vous aider :
- Quelle est la structure de l’entreprise ?
- Avec qui collabore-t-elle déjà ?
- Possède-t-elle des filiales ? D’autres marques ?
- Quel est le type de hiérarchie qui régit l’entreprise ?
- Qui y travaille ? Connaissez-vous déjà un de ses collaborateurs ?
- Quelles fonctions y trouve-t-on ?
- Par quels canaux pouvez-vous l’atteindre ou la trouver ?
Vous ne devez pas espionner vos clients pour autant. Mais simplement savoir où ils évoluent et quels sont leurs centres d’intérêt, tout ce qui vous permet d’entamer une conversation intéressante.
3. Une rencontre ABM au septième ciel
Lorsque vous savez exactement à qui vous avez à faire, il est temps de programmer une première rencontre. Histoire de briser la glace. Vous savez maintenant tout ce que votre compte cherche et ce dont il a besoin, et ce que vous pouvez lui offrir.
Et (pour une fois) n’hésitez pas à miser sur plusieurs chevaux. Essayez d’entrer en relation avec plusieurs personnes au sein d’un même compte. En général, les décisions commerciales ne sont pas prises par une seule personne.
Essayez autant de canaux possibles (que vous avez découvert pendant votre analyse) et prenez tout le temps nécessaire. Cherchez comment atteindre le plus efficacement vos clients B2B. Marketing vidéo, annonces sur les réseaux sociaux, publicité d’affichage, optimisation des moteurs de recherche ou relations publiques ciblées?
Après 6 mois de « fréquentation » vous devriez avoir une idée assez claire de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.
4. L’amour ABM, c’est une action
Vous avez éveillé l’intérêt ? Bravo ! Ne laissez pas s’éteindre la flamme. Essayez de faire en sorte qu’ils n’arrivent plus ou ne peuvent plus se passer de vous. Captez constamment leur attention avec de nouveaux contenus . Créez de vrais ambassadeurs qui parlent spontanément, et avec grand plaisir, de vous.
Après 6 mois il est important de faire un petit bilan : qu’est-ce qui a fonctionné, qu’est-ce qui n’a pas fonctionné. On en parle sérieusement !
Qu’en est-il avec le chiffre d’affaires effectif ? Y a-t-il eu de nouveaux contrats ?
Et votre réputation ? Avez-vous été contacté par des profils adéquats ?
Avec les données collectées, essayez de déterminer s’il reste de l’espace pour de nouveaux développements. Et avant de vous en rendre vraiment compte, vous en serez à fêter vos noces de chêne avec l’ABM.
Nous avons éveillé votre intérêt pour l’ABM?
Chez BBC on vous donne volontiers des conseils malins pour vos futures relations.