Une bonne stratégie de marque est et reste un enjeu de taille pour de nombreuses entreprises B2B. Les chefs produits s’empressent souvent de mettre un nom de marque sexy sur leurs nouvelles inventions, et une croissance par acquisition nous pousse généralement à entraîner une foule de noms de marques dans notre sillage.
La prolifération des marques qui en résulte n’est toutefois pas aussi innocente qu’elle n’y paraît : elle sème la confusion auprès de vos clients et exerce une pression sur vos budgets marketing. Chaque marque peut être comparée à un oisillon qui a constamment besoin d’être nourri. Si vous avez trop d’oiseaux dans le nid, vous savez que la fatigue aura rapidement raison de vous et que tout le monde restera bientôt sur sa faim.
Mais il existe évidemment une solution à ce dilemme : c’est ce qu’on appelle la stratégie de portefeuille de marques. Cette stratégie vous donne les moyens d’atteindre vos objectifs à long terme, avec le bon nombre de marques.
Chaque marque peut être comparée à un oisillon qui a constamment besoin d’être nourri. Si vous avez trop d’oiseaux dans le nid, vous savez que la fatigue aura rapidement raison de vous et que tout le monde restera bientôt sur sa faim.
Moins de marques, plus d’impact
Mais attendez une minute… Posséder plusieurs marques n’est-il pas censé être une bonne chose ? Cela n’aide-t-il pas à se positionner face à la concurrence ? Ne doit-on pas appliquer la logique du « plus on en a, mieux c’est » ? Force est de constater que c’est plutôt tout le contraire.
Le consensus appliqué dans une stratégie de portefeuille de marques consiste à opter pour le nombre le moins élevé de marques nécessaire afin d’atteindre les objectifs de votre entreprise. Cela permet :
- Une meilleure allocation de votre budget
parce que vous répartissez les ressources entre moins de marques - Plus de clarté
parce que vos clients ont moins de marques à mémoriser et à comprendre - Plus de leviers
parce que vos marques les plus fortes peuvent contribuer davantage dans plus de contextes
Avant de vous débarrasser de la plupart de vos marques, pensez d’abord aux objectifs de votre entreprise. Si une marque peut vous aider à percer dans un nouveau segment de marché (comme l’énergie verte), il serait même judicieux d’allouer des ressources supplémentaires à cette marque.
En revanche, si le rôle d’une marque peut facilement être endossé par une marque plus forte et plus importante, il vaut mieux se défaire de l’une au profit de l’autre.
Ainsi, on pourrait dire de la stratégie de portefeuille de marques qu’elle revient un peu à tailler un bonsaï très précieux. Imaginez comment votre arbre devrait pousser. Dans quelle direction et dans quelles limites. Élaguez ensuite les éléments qui ne contribuent pas à votre vision et préservez ceux qui le font.
Une seule souche
Puisque nous en sommes aux métaphores botaniques, voici un autre petit conseil pour vous : si vous pouvez repartir de zéro aujourd’hui, il est essentiel de toujours choisir un arbre plutôt qu’un arbuste.
Ou autrement dit : de viser une marque ombrelle plutôt qu’un groupe de marques individuelles.
- Un groupe de marques individuelles
implique plusieurs grandes marques : des marques qui fonctionnent de façon presque entièrement indépendante, et qui définissent leur propre identité et expérience de marque. Pensez au vaste portefeuille détenu par P&G ou Unilever, et vous voyez immédiatement ce que je veux dire. C’est ce que je qualifie d’arbuste. - Une marque ombrelle
signifie tout le contraire. Ici, vous avez une marque qui définit l’identité et l’expérience sur tous les marchés, ce que l’on peut comparer au tronc de l’arbre. Vous pouvez ensuite adapter le nom de cette marque, en ajoutant des labels descriptifs qui donnent des indications sur une certaine catégorie ou activité. Ce sont les sous-marques, les branches de l’arbre.
Voici quelques bons exemples pour vous aider à comprendre : GE Healthcare, GE Lighting et GE Energy, ou encore FEDEX Freight, FEDEX Ground et FEDEX Express. Chaque euro investi dans ces sous-marques va aussi contribuer aux marques mères GE et FEDEX. Dans le même temps, GE et FEDEX ont également un rôle à jouer en renforçant la reconnaissance et la confiance envers chaque (nouvelle) sous-marque.
Aujourd’hui, de nombreuses marques se tournent vers ce type de structure. L’une d’elles est Google, qui consolide progressivement le nom de Google en utilisant Google Ads au lieu d’AdWords, et même Google Workspace au lieu de Gmail (ceci se déroule en ce moment même).
Un tronc robuste supporte la marque à lui seul. Un seul nom dans lequel investir. Un seul nom à retenir et à reconnaître.
Tout en douceur
Malheureusement, les choses ne sont pas aussi simples pour la plupart des entreprises B2B.
Elles connaissent une multitude d’acquisitions, suite auxquelles les marques acquises continuent souvent à utiliser leur nom, et ce, même quand la portée de celui-ci est faible. Ici, vouloir changer les choses peut rapidement devenir un problème délicat, tant pour les collaborateurs que pour les clients.
Le chemin vers la centralisation de la marque comprend alors plusieurs étapes. Concernant la structure de la marque, il existe encore plusieurs options possibles entre une marque ombrelle et un groupe de marques individuelles, qui peuvent représenter soit une étape temporaire, soit un compromis permanent.
- Marque caution
Ici, la marque mère (groupe ou organisation) crédibilise la marque filiale (entreprise ou produit qui a fait l’objet d’une acquisition). La marque caution utilise son nom et met en place une connexion visuelle subtile, en mettant en valeur l’appui d’une plus grande organisation pour instaurer la confiance. Cela permet également aux clients et aux collaborateurs de la marque filiale de « s’habituer » au nom de la marque caution. Cette stratégie peut être plus ou moins discrète et va déterminer laquelle des deux identités de marque sera dominante. - Sous-marque
Dans cette stratégie, la marque mère et la marque filiale sont plus ou moins sur un pied d’égalité. Vous prononcez ou écrivez les deux noms ensemble, et la marque mère joue un rôle dominant dans l’identité et l’expérience de la sous-marque. On peut citer comme exemple Amazon Prime ou Randstad RiseSmart.
Les sous-marques sont généralement des produits, mais peuvent également être des entreprises. Ou d’anciennes entreprises. Une stratégie souvent observée consiste à transformer une entreprise dont on a fait l’acquisition en une marque produit détenue par la marque mère. nVent peut faire office de bon exemple ici. Les anciennes marques de la société Raychem et Schroff se sont métamorphosées dans des marques produits qui suivent cette logique de sous-marque : nVent Raychem, nVent Schroff. Chaque sous-marque représente un portefeuille de produits distinct avec ses forces spécifiques, mais l’identité et la raison d’être de la marque sont déterminées par nVent.
Qu’en est-il des brindilles et des bourgeons ?
Comme vous vous en rappelez sans doute, la stratégie de portefeuille de marques signifie avoir le nombre le moins élevé de marques tout juste nécessaire afin d’atteindre les objectifs de votre entreprise.
Une seule tige centrale, ou du moins un plus petit nombre de branches robustes. Et pourtant, il existe un certain nombre de raisons qui peuvent vous pousser à laisser une brindille ou un bourgeon se développer.
- La marque filiale a une image de marque positive et une forte culture
Vous avez fait l’acquisition d’une marque comptant de nombreux clients fidèles et avec une personnalité distincte qui diffère de celle de la marque mère ? Mieux vaut alors faire la distinction (une stratégie de marque caution pourrait créer un lien en douceur entre les deux). - Les activités auxquelles les marques sont associées sont incompatibles avec une nouvelle activité
Une compagnie pétrolière aurait du mal à faire son entrée sur le marché de l’énergie verte de manière crédible. Une nouvelle marque, bien distincte, offre de meilleures chances de succès. - La nouvelle activité crée un conflit de canaux ou de partenaires
Vos concurrents actuels pourraient-ils être des clients potentiels dans le cadre d’une nouvelle activité ? Ou vos partenaires pourraient-ils se sentir menacés ? Dans ce cas, lancez cette activité sous un nom de marque différent. - Un nouveau produit ou service apporte une innovation remarquable
Intel a lancé la marque Intel Pentium car cela signifiait un énorme bond en avant en matière de performances des puces électroniques. Votre solution offre-t-elle quelque chose de remarquablement nouveau ? Une nouvelle marque de produit ou de service peut souligner cet aspect novateur. - Une nouvelle marque comme plateforme de croissance future
Vous pouvez créer une marque autour d’un produit parce que cela apporte quelque chose de nouveau, ou vous pouvez créer une nouvelle marque parce qu’elle représente une opportunité unique et durable sur le marché. Vous songez à lancer une plateforme cloud pour entrer dans l’espace cloud ? Une marque forte et différenciée peut vous aider à décoller.
Vous pouvez introduire de nouvelles marques au niveau organisationnel, au niveau des produits et bien au-delà. Une marque gamme, par exemple, vous permet de tirer parti d’une caractéristique ou d’une technologie de produit spécifique afin de différencier votre produit de ceux de la concurrence.
Mais ne laissez jamais cela vous distraire du plus grand point à retenir de cet article. En tant qu’entreprise B2B, il y a de fortes chances pour que vous ayez trop de marques pour commencer. Le principal est de « couper » de manière réfléchie, en tenant compte de la direction dans laquelle vous souhaitez vous développer à l’avenir.
Hâte d’en savoir plus sur la stratégie de portefeuille de marques ? Ne passez surtout pas à côté de la stratégie de portefeuille de marques du « parrain de la stratégie de marque » David Aaker, qui a été une grande source d’inspiration pour cet article. Envie d’en faire plus pour votre propre marque ? Contactez-nous ici, ou sur LinkedIn.
